Die SEA ist ein Bereich des Suchmaschinenmarketings, sodass es sich dabei also um die Werbemaßnahmen handelt, die über die Suchmaschine betrieben werden.
Da immer mehr Menschen auf der Suche nach Produkten oder Dienstleistungen das Internet nutzen, erweist sich die Werbung bei Google und Co. als guter Schachzug für Marketer.
Der Begriff SEA steht für „Search Engine Advertising“ und bedeutet „Suchmaschinenwerbung“.
Wie SEA funktioniert, wie du sie anwenden kannst und was du dabei beachten solltest, erklären wir dir in diesem Artikel.
Wo kann man die SEA anwenden?
Wie erwähnt, handelt es sich bei SEA um Suchmaschinenwerbung. Diese kann jedoch nicht nur bei der weltweit größten Suchmaschine Google geschaltet werden, sondern beispielsweise auch bei Bing oder Yahoo.
Die Werbesysteme sowie deren Einrichtung funktionieren sehr ähnlich. Dennoch gibt es von Anbieter zu Anbieter auch Unterschiede.
Aufgrund der Tatsache, dass Google die meistgenutzte Suchmaschine weltweit – und auch in Deutschland – ist, lohnt sich für viele die Investition in Google Ads, ehe die Schaltung weiterer Anzeigen in anderen Suchmaschinen erfolgt.
Da die Konkurrenz bei Bing und Yahoo wiederum geringer ist, empfiehlt es sich auf lange Sicht aber auf jeden Fall, wenn du auch dort Suchanzeigen platzierst.
Wieso braucht man SEA?
In den vergangenen Jahren hat sich der Werbemarkt stark verändert. Weg von TV- und Radiowerbung sowie von Anzeigen in Zeitungen, hin zu Platzierungen im Internet. Dies hängt damit zusammen, dass der Großteil der Deutschen inzwischen das Internet nutzt, und zwar für alle möglichen täglichen Dinge.
Bist du krank, fragst du die Suchmaschine um Rat. Benötigst du einen Schlüsseldienst, schaust du im Internet. Suchst du eine neue Hose, schaust du im Onlineshop.
Wer in der heutigen Zeit also auf sich aufmerksam machen und seine Produkte oder Dienstleistungen verkaufen möchte, muss sich fortbewegen von „altbackenen“ Maßnahmen hin zu modernen und zielgerichtetem Marketing, das zu einhundert Prozent auf die gewünschte Zielgruppe abgestimmt sein sollte.
Ehe du also mit dem Search Engine Advertising startest, solltest du dein Angebot durchleuchten und deine Ziele sowie deine Zielgruppe kennen.
Was sind die Ziele von Search Engine Advertising?
- Steigerung der Aufmerksamkeit und Reichweite
- Mehr Traffic
- Mehr Leads
- Mehr Umsatz
- Gewinnung neuer Kunden
Wie funktioniert die SEA?
Egal, ob du mit Google Ads oder mit Bing Ads arbeiten möchtest: für beide Formen der modernen Anzeige in der Suchmaschine arbeitest du mit Keywords.
Das bedeutet, dass deine Werbemaßnahmen auf ein bestimmtes Keyword ausgerichtet sind. Damit möglichst viele Nutzer dich finden, ist es unerlässlich, dass du deine Suchbegriffe an deinem Angebot orientierst und im ersten Schritt unbedingt herausfindest, welche Keywords für deine Kampagne überhaupt Sinn ergeben.
Nachdem du wichtige Keywords und Keyword-Kombinationen gefunden hast, erstellst du eine Kampagne, die dann ausgespielt wird, wenn der User den jeweiligen Suchbegriff bei Google oder Bing eingibt.
Die Positionierung der Anzeige
Je höher Google die Qualität einer Anzeige einstuft, desto besser wird die Positionierung deiner Anzeige ausfallen. Wenn du also bei jeder Anzeige auf eine hohe Qualität achtest, kannst du es durchaus auch mit einem geringen Budget schaffen, recht hoch platziert zu werden.
Um den Qualitätsfaktor für deine Anzeigen zu ermitteln, zieht Google unter anderem die folgenden Faktoren heran:
- Wie oft haben User bereits auf deine Anzeige geklickt?
- Wie relevant sind die Inhalte deiner Website für den Interessenten?
- Wie relevant ist das Keyword für die Anzeige?
Wenn du schon länger Google Ads nutzt, wird Google sich auch den gesamten Kontoverlauf anschauen und den Erfolg all deiner Anzeigen auswerten. Auch dieser wird in die Ermittlung des Qualitätsfaktors einbezogen.
Was kostet SEA?
Der Vorteil bei SEA ist, dass dir erst Kosten entstehen, wenn ein Interessent tatsächlich deine Anzeige anklickt. Dies bezeichnet man als Cost per Click, also Kosten pro Klick.
Da die Klickkosten zum Teil sehr hoch ausfallen können, je nach Wettbewerb oder Keyword-Relevanz, solltest du dir im Vorfeld genau überlegen, welche Keywords für dich Sinn machen.
Angenommen, du betreibst einen Onlineshop für Kinderhosen aus nachhaltigen Materialien. Dann solltest du eine Keyword-Kombination finden, die dies widerspiegelt, also beispielsweise „nachhaltige Kinderhosen“. Der User sieht deine Anzeige und kann dann entscheiden, ob er eine nachhaltige Hose möchte oder nicht. Möchte er diese nicht, wird er die Anzeige auch nicht anklicken, sodass dir keine Kosten entstehen.
Verwendest du stattdessen nur das Keyword „Kinderhosen“, werden zwar mehr Interessenten deine Anzeige anklicken. Jedoch werden nur wenige die Hose letztendlich kaufen. Der eine Interessent sucht vielleicht nach einer günstigen Kinderhose und der nächste nach einer roten Hose für Mädchen.
Das bedeutet für dich, dass die vielen unnötigen Klicks hohe Klickkosten verursachen und dein ermitteltes Budget verschwenden.
Hieran erkennst du, wie wichtig es ist, dass du deine Ziele, dein Angebot und deine Zielgruppe kennst. Nur, wenn du diese Faktoren ermittelt hast, kannst du Google Ads erstellen, bei denen du mit einem geringen Budget möglichst viel für dich herausholst.
Die Klickkosten
Wie hoch die Klickkosten letztendlich sind, hängt von den folgenden Faktoren ab:
- Anzeigenpositionierung
- Anzahl der Wettbewerber zum selben Keyword
- AdWords Qualitätsfaktor
Je schlechter der Qualitätsfaktor und je umkämpfter das Keyword, desto höher werden die Klickkosten ausfallen.
Welche weiteren Bezahlformen gibt es?
Neben dem oben erwähnten Cost per Click (CPC), kannst du dich unter Umständen für eine der folgenden weiteren Berechnungsmethoden entscheiden.
- Cost per phonecall (CPP) = Kosten per Anruf
Wenn du eine Anzeige schaltest, bei der die Interessenten telefonisch mit dir in Kontakt treten können, kommt diese Variante für dich infrage.
Hierbei ist jedoch zu beachten, dass du eine Google-Weiterleistungsnummer nutzen musst, damit der CPP ermittelt werden kann.
Es fallen dann entsprechende Kosten je Anruf an. - Cost per Akquisition (CPA) = Kosten pro Conversion bzw. Kauf
Bei dieser Variante bezahlst du nicht, wenn der User die Anzeige anklickt, sondern erst, wenn er dein Produkt oder deine Dienstleistung wirklich gekauft hat. Diese Bezahlform ist häufig teuer.
Sie lohnt sich beispielsweise, wenn du Versicherungs- oder Kreditverträge vermittelst. - Cost per Mille (CPM) = Kosten pro 1.000 Einblendungen
Eine weitere Möglichkeit ist der Cost per Mille. Dies bedeutet, dass du erst bezahlst, wenn deine Anzeige 1.000 Mal angeklickt wurde.
Die wichtigsten SEA-Kennzahlen (KPIs) in der Übersicht:
Um den Erfolg deiner Suchmaschinenwerbung zu ermitteln, solltest du dir immer Ziele setzen und diese regelmäßig überprüfen.
Diesbezüglich können sich die folgenden Kennzahlen (KPIs) für dich als wichtige Orientierungen erweisen:
- Impressions (Impressionen)
Die Impressions geben an, wie oft deine Werbeanzeige in der Suchmaschine angezeigt wurde.
Beachte, dass es sich hier nur um die Einblendungen handelt. Die Impressions geben nicht an, wie viele User die eingeblendete Anzeige tatsächlich angeschaut oder sogar angeklickt haben. - Klicks
Wenn du wissen möchtest, wie oft User tatsächlich auf die eingeblendete Anzeige geklickt haben, musst du in der Spalte „Klicks“ nachschauen.
In der Regel verwendest du eine Landingpage, auf die die Interessenten weitergeleitet werden, nachdem sie die Anzeige angeklickt haben. Dies bedeutet, dass die Anzahl der Klicks automatisch auch die Anzahl der Weiterleitungen auf deine Landingpage ist.
Wenn du dich für die Bezahlmethode „Cost per Click“ entscheidest, bedeuten die Klicks außerdem, dass diese dein Budget schmälern. Gleichzeitig steigern sie aber die Chancen auf deinen Erfolg, wenn du die richtigen Keywords für deine Zielgruppe verwendest. - Klickrate
Die Klickrate gibt einen Prozentsatz an. Sie besagt, wie hoch der Anteil der tatsächlichen Klicks an den gesamten Einblendungen deiner Anzeige war.
Grundsätzlich kannst du von folgendem Grundsatz ausgehen: je höher die Klickrate (Click Through Rate), desto relevanter ist deine Anzeige für deine Zielgruppe.
So ist es auch kein Wunder, dass die Klickrate für Google einer der wichtigsten Punkte für die Ermittlung des Qualitätsfaktors ist. - Conversion (Verkauf)
Anhand der Conversion erkennst du, wie viele Interessenten nach dem Klick auf deine Anzeige tatsächlich dein Produkt oder deine Dienstleistung gekauft haben. - Conversionrate (CVR)
Im Gegensatz zur Conversion ist die Conversionrate wieder eine Prozentangabe. Sie gibt an, wie viele Prozent der Klicks auf deine Anzeigen zu einem Kauf geführt haben. Je höher die Conversionrate, desto besser wirkt sich dies auf den Google Qualitätsfaktor aus. - CPC (Cost per Click)
Anhand des Cost per Click (Klickkosten) kannst du erkennen, wie teuer letztendlich jeder einzelne Klick auf deine Anzeige war.
Entsprechende Kennzahlen gibt es auch für den CPA (Cost per Akquisition = Kosten pro Verkauf), für den CPL (Cost per Lead = Generierung einer Kontaktadresse) oder für den CPO (Cost per Order = Kosten pro Bestellung)
Alle Kennzahlen kannst du aus dem Google AdWords-Konto ablesen und verschiedene Zeiträume vergleichen. Hierdurch findest du beispielsweise heraus, welche Anzeigen gut laufen und welche du noch optimieren solltest, um deinen Erfolg zu steigern.
Wichtig ist, dass du die Kennzahlen immer auswertest, denn nur durch eine stetige Auswertung und Verbesserung kannst du deine wichtigsten SEA-Ziele dauerhaft erreichen und verbessern.
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